移動互聯網時代已經到來
2014-11-14 13:20

       由對外經貿大學主辦的“中國O2O高峰論壇”于2014年11月14日在北京舉行。上圖為阿里巴巴集團副總裁、研究院院長高紅冰。

　　以下為演講實錄：

　　高紅冰：尊敬的林校長，尊敬的各位來賓、各位企業家和朋友們大家上午好。非常榮幸有機會來O2O的論壇上來分享我們在電子商務當中一些實踐，因為接下來整個的會議日程里面的安排，下午和明年或者后天的討論都有很多很實操作性的案例，那些專家的發言或者企業家的發言更多是O到O的落地，希望看到一些精彩的東西，我想我開場的一個發言的話，我更愿意把時間度拉得縱深一點，就是讓我們看一下過去時間的中國在電子商務互聯網方面發生的一些事情，同時又用過去的緯度重新看下一個五年或者十年，以此看我們O2O的這樣一個變革，他在這樣一個大的產業變革當中的一些定位。

　　剛剛結束的雙十一我想大家都已經在刷屏了，都看到這兩天的精彩的讓大家很震驚尖叫的一些結論，我們看到雙十一的數據，可能大家都知道，它完成了571億的這樣一個規模，這個規模很有意思，恰好是杭州的一個區號，不是人為的，這個數據其實是兩部分構成，一個由國內整個的交易構成，大概是在568億這樣一個國內的交易，還有一塊我們叫阿里國外人買國內的交易，把這塊加上就到了571億，但是571億里頭，我們今天看一個數字，就是黃金(1156.00, -5.50, -0.47%)分割線，大概去年的交易規模是362億，再加前面的交易規模是169億，每年都會發生一件事情，就是把前兩年的數字加起來大概會接近今年的新一年的數據。大家可以用這個推測，明年會不會這個數加上一年的數，不知道。但是從這個數字我想解讀幾個大家關注的要點。

　　第一個要點，這次數據的背后，大家看42.6%的那個數字，那個是無線的一個交易，無線的交易里頭我去年在講這個數的時候是21%，就是手機下單手機支付的，到今年的數字到42%，去年講翻一倍接近50%，這個數字到來其實跟這個數高度切合的一個東西。O2O怎么理解？如果在大圖上看O2O的話其實很簡單，就是O2O的大量的產品，O2O早就有了，其實就是手機今天來了。手機把互聯網的一個連接，彌散到了任何一個地方或者任何一個時間里頭去，當這個數據出現以后，O2O的標志已經出現，就是將近有一半的交易今天是在手機上去做的。

　　所以接下來的時間里頭，由手機端由移動端所發起的這些交易或者商業或者一些體驗會變成商業上主流的一個發展的主陣地，所以從雙十一的數據來看，42.6%的數據已經在大數據層面上，因為它當天參與交易的人將近3個億，有那么多的商品被買賣掉，絕對一個最大的交易場景下的數據，其實已經告訴大家，移動互聯網今天不是在討論的問題，今天已經變成消費者在用它進行購物狂歡的一個現實。

　　接下來的時間里頭這個數字會超過50、超過60，可能更大程度的滲透到人們生活中。

　　第二個特點，這次雙十一我剛才講到國外的買家大量的在買淘寶天貓[微博]的這些商品，同樣的話，這次也有大量的國外的商品通過我們天貓國際和淘寶海淘一樣來購買國外的商品，所以這是第一次在阿里巴巴上市以后，第一次的購物狂歡節，也是一個全球化的第一次購物節，國外的買家今天已經可以用國外的信用卡做支付，把購物買到國外去，這個事情已經在今年的雙十一大量的發生，國內的買家，尤其三四五線城市的消費者，第一次可以用淘寶天貓購買我們過去必須到國外或者到北京一線城市才可以購買大品牌的商品。所以大品牌利用天貓這樣一個平臺能夠讓他的商品覆蓋到三四五線城市去。

　　第三個我們看到這次是非常大的一個數據驅動的這樣一個交易。怎么看到這個事情？就是大量的消費行為，包括前面的這些商家的備貨，以及緊接著發生的整個物流快遞的遞送，都是今天用數據驅動的，沒有這個數據的驅動今天很難實現一個巨大的交易平臺。在這次雙十一的時候，我們整個下定單完成的包裹在天貓平臺上已經完成2.78億個包裹，大家知道平時每一天下單的包裹數大概在2700-3000個包裹。所以消費者巨大的訴求的聚集帶來了整個繁榮或者是整個的一個尖叫。

　　這個場景其實進一步告訴我們中國經濟的活力，中國經濟的中國的消費者在靠互聯網連接起來的買家和賣家實現了很好的用戶體驗，完成了這樣的交易，這個交易是歷史性的，我們也看到這樣一種交易的背后，其實消費者的期待和消費者的訴求其實都在發生更進一步細分的變化，今年的雙十一所呈現的特點更加看到一些消費細分的一些變化，消費者更加在一些自己喜歡或者自己更加偏好的一些產品上更加聚集，而不是一些通用的一些商品的聚集，這些是隨后大家可以進一步的看到，關于雙十一后面的一些解讀和分析。我就不做過多的解釋。

　　回過頭來看一些數據，這個數字大家可以比較一下，這個數字就是整個24小時過來整個交易的數字，這個網上都有了，這個數字我想稍微說明一下，當時你看到剛開始交易的時候，那個交易的數據大量的往上走的時候，三分鐘完成了10個億，三分鐘的10個億，在去年是6分鐘到7分鐘完成的，但是今年縮短了一倍的時間，5分17秒完成了20個億，我們看到下一個數字到了中午的時候，就12點的時候，差不多超過了300億，在當時一百億完成的時候是38分鐘，就瘋狂的下單，我一度看到手機支付的那一端最高峰的時候達到72%，手機搶單秒殺被電腦來得快，而且方便，你用電腦打開再去準備再去翻頁，沒有手機快，所以一開盤的時候，手機的支付是巨快的，到了后面一個小時以后，聚劃算這個交易上，當時聚劃算的平臺上一個人只能買一個，到一個小時以后可以買多件，所以交易就上來了。38分鐘完成一百億的交易額，我們覺得這個事情很值得玩味。這個圖把12年、13年、14年的數據，12年用37分鐘完成10個億，但到了14年雙十一是38分鐘完成100億。所以你可以想這個速度之快。

　　你看到了100億的時候在去年什么時候完成的，是13點18分完成的，去年的雙十一的時候完成100億是5點49分，差不多有5個多小時，今年是38分鐘，你可以想象人們對購物的熱情，在12年的時候，全天完成190億，13是在下午的時候1點半，但是今年在下午1點左右就完成了，所以你看這些數據的時候，稍微做一個比較就發現，互聯網的滲透以及人們對網絡購物的這種訴求以及整個賣家網商和這些傳統的企業，包括像海爾這樣的，好多的傳統企業都建立電子商務部門，都在天貓上開店，然后在網上做營銷。最大的差別在什么地方呢？就在于這些制造業企業或者大的品牌商到淘寶天貓去開店的時候，能夠實現最大的價值就是可以在第一時間直接掌握他的消費者，而在自營平臺上，在傳統的自營平臺包括今天的互聯網的自營平臺上，他們無法在那塊直接開店掌握消費者，他是由自由平臺進貨控貨然后再給消費者，所以供貨商無法把消費者的信息掌握到手的。天貓和淘寶可以直接跟消費者接觸，這是一個平臺化的商業帶來的一個作用。

　　我們稍微再看到上十一的數據背后，稍微再回顧一下互聯網的發展，我們都知道在1994年的時候，中國跟國際的互聯網建立了連接，在那一年，應該有三條專線連接到了美國，這是最早的中國跟互聯網的連接，但是二十年過來，我們現在看到互聯網在徹底全面深入的改造，改變中國的經濟和社會整個的面貌，這個變化是空前的。在這樣一種互聯網高速發展，我們一批一批發展過來的情況下，我們怎么理解電子商務？好像還是有人今天有人理解成就是一個買東西的地方就是一個購物的地方，今天還是有大量的人這樣認為，但是我剛才跟大家討論的，像海爾這樣的電子商務部門，今天借助于這樣一套生態化互聯網進行交易之后，當時的一個討論，在十五年前這個話題始終被不斷不斷的熱潮，大家在這個概念上花了太多的時間，這些討論其實是沒有意義的，因為它是一個假問題，我們今天看到整個的電子，以電子這樣一個緯度去看待的話今天的本質發生了大量的變化。最早用在電子商務上這個電子可能主要指一個3W，就是怎么用一個網站發布信息，通過發布信息來做它的商業，這是最早的理解。緊接著后面發生的事情大家可以看到，除了用WAP去做的話還用移動用數據用社交去做，這些都帶來了我們理解上的一些變化。實際上真正的理解走到今天來看的話，我們更愿意理解成一個基礎設施，理解成互聯網的商業體或者互聯網的經濟體。它是由一個買家賣家服務商和各種各樣的生態體系決策組成的一個決策經濟體，在這樣的情況下電子發生了很大的變化，同樣商務的概念也發生了一個巨大的變化。但是在今天，以互聯網的視角下來看待商務的時候，其實已經不是這個概念了。

　　我一會會講到怎么理解用戶理解消費者理解客戶，這些已經有很大的一些區別。在早期的時候，更多的人會把電子商務理解成一個工具，后面的人理解成一個銷售的渠道，像我剛才講的，應該看作一個互聯網的經濟體，它區別于工業經濟規模經濟的一種新的業態，這種新的業態會呈現出一種O2O的形式，以一種數據化的形式，以一種消費者驅動的形式在展開，它呈現出跟過去工業經濟完全不同的模式或者他使用的一種業態。怎么看待在中國的電子商務的發展？我覺得有幾個很重要的節點或者特點。首先我們看到雙十一是一個代表的，571億交易，背后為什么能夠形成，我們追訴它過去歷史的時候會發現，它實際上有兩個O去驅動的，我講的是宏觀一些的線條。第一個O是在08年金融微機以后，中國巨大的生產制造能力的過剩，它要找出處，它對接了淘寶對接了互聯網，所以沿海地區的生產制造能力這個線下的生產制造能力對接到互聯網上，它由線下轉到線上，所以大量的物品通過淘寶這樣的平臺可以賣到全國，尤其賣到了三線四線五線城市，賣到年輕的80、90后這些三線四線城市，他們由線下的消費者上到了線上來，所以兩端的買和賣的群體加入到中間巨大的統一市場當中來，實現了空前的O2O的大場景。所以在中國發生的巨大的O2O的景象其實在電子商務來看待就是這么一種場景。

　　我們看到在淘寶網[微博]從08天的時候，第一次超過了1000億的交易規模到12年超過了4000億的規模，中國有巨大的加工生產能力，它很成功的轉移到支持線上的消費者，所以這個是我們講08年全球金融危機以后，由一個外貿的，中國經濟增長的外貿模式，WTO[微博]加出口外貿這樣一個模式，轉換成中國的互聯網和內需這樣一個結合的模式，所以這個模式的轉化的背后就是從Offline。它由這些每天幾千萬的包裹，幾百萬的商家和幾億的商品，包括那么多的網民，每天在淘寶上去進行購物，今天登陸淘寶購買的消費者超過一個億，一個大量場景的交易帶來大市場的顯現，而這個市場的顯現背后其實回到互聯網上來，就是互聯網背后計算驅動了這樣一個商業最終的一個落地。

　　我們也看到在過去五年在中國的話，互聯網商業基礎設施進一步的再完善，我們的寬帶的接入我們的云計算數據中心，我們大量互聯網的系統大量的構建帶來了一個空前的發展。未來的五年電子商務往什么地方發展？我想跟大家做一點分享，從微觀和宏觀幾個層面來解讀一下。首先在宏觀上去看待的話電子商務帶來一個很大的機會就是習主席親政以來帶來一個新的變化，中國的經濟由過去的出口貿易和投資去驅動的這個經濟轉向了一個內需和消費進一步起動這樣的經濟，我們看到中國面臨到很多很多新的一些矛盾，這些有矛盾的爆發，有長期發展的信心，還要有改革的信心，這些東西不展開講。今天迎接了一個全球信息革命的這樣一個成果，同時帶來一個彎路便道超車的機會，同時互聯網今天在倒逼著一個改革，這是我們看到一個經濟增長背后很重要的導致動力系統，今天中國經濟的發展，那么大驅動力的背后是由消費端內需端釋放出來的活力，由這個活力所驅動進一步的改革帶來巨大力量的增加，這個引擎是非常巨大的。

　　我們的電子商務在解決整個經濟增長的就業問題，我們的電子商務在擴大整個國內的消費，同時，整個電子商務的發展從零售端開始到批發端，或者回到互聯網重構，我們發現在改造中國的經濟結構，所以在這個意義上講，電子商務的發展今天高度的結合，由一個草根驅動的一個互聯網的經濟跟國家的大戰略切合在一起的時候，我們看到這樣一個增長的活力和爆發點，在未來的五年會持續的增長，這是我們看到的一些好處。如果具體看一點到底好在什么地方？就是市場在什么地方？我們再稍微進一步分析發現，首先第一個市場會來自于農村電商，就是我們去解讀雙十一的數據也好，解讀整個淘寶天貓的數據也好，超過一半的消費是來自于三四五線城市的，也就是說不是來自于大城市的，所以在整個城市的邊緣區發生的這樣一個零售革命，今天的互聯網的零售革命是一個巨大的新市場，所以能夠讓農民們在第一時間跟一線二線城市一樣享受購物的公平和便利，是今天互聯網給大家帶來的一個好處。

　　今天工業經濟無法用商業基礎設施覆蓋三四五線城市，而今天互聯網可以做到這一點，下一步互聯網會做得更好。我們在調查中發現，在農村市場上，農村的購物的手機的滲透率高于一線二線城市，大概高過了三個百分點，所以有理由相信移動互聯網的出現和爆發會在更大程度更大范圍內驅動農村市場的電商化，所以農村的市場是一個巨大的增量市場。阿里巴巴過去兩個月時間里頭也在積極的布局農村市場，準備在未來的三年用一百億的投資推動一千個縣里面的十萬個行政村讓他們推村掏業務，讓村里的小賣店升級成網絡零售的店。能不能基由小賣店，讓農村的消費者通過服務站的幫助去購買淘寶的商品。所以可能會構成這樣一種升級或者是轉型，而這個升級轉型的背后會帶來一個巨大農村市場需求的滿足。

　　第二個就是我們看到一個三公的消費，所帶來高端消費逐漸的被擠壓，這些消費會被轉移，轉移到腰部和腰部以后的消費者會得到這樣一些消費的需求，所以包括政府的國企采購的陽光化，進一步通過互聯網的采購陽光化，也會進一步有擠出效應，整個購買結構的調整會變成支撐到在線交易的成長。

　　第三個紅利的市場，我們看到就是網上自貿區的市場，從全球的角度怎么買全球賣全球的問題，能不能夠由互聯網來幫助世界各國的人民一起實現一個剛才講到的，像三四五線城市的消費者一樣購物的樂趣，購物的天堂，是接下來一個巨大的市場，今天由過去的大宗的一般貿易今天轉向這些小包裹碎片化B2C的模式是未來的電子商務在國際化的一個新的增量市場。在這種改革紅利驅動下所帶來的增量市場上，我們看到未來的五年電子商務有巨大的一個新增或者是增量的空間，可以去實現。

　　在這樣一個大場景下，我們看到了一個什么？是一個一個的產業被互聯網化，我們看到行業上的變革，當然我們已經看到今天媒體行業通訊行業廣告營銷行業，今天被互聯網化，被互聯網改造成一種新的業態大量的呈現，在現在和未來一段時間里頭，餐飲、旅游這些行業包括教育都會進一步被互聯網進行改造。在這樣一個場景之下，O2O的場景，以我的理解可能是由這些互聯網的生態系統的公司，他們聚集了大量的用戶和消費者，他們又掌握了大量消費者和用戶包括商品的大量的數據和信息，基由這樣一個網上的電子商務互聯網的經濟體，他們開始跟線下的商業做結合，然后一步步實現和推動線上商業的轉型，線下的制造業也在一些部門開始他們的電商，開始他們的互聯網服務，進一步也要應和這樣一個融合。所以跨界的融合和行業的被互聯網化同時發生，再重構一個新的商業生態體系。

　　我想在O2O的背后，其實更大的一個邏輯是互聯網在重新改造整個的消費商業和產業的生態，這是我們看到一個基本的背景。在這個基本的背景背后，我們再看中觀層面上的O2O，就是消費者首先被互聯網化，今天已經形成了中國6億的互聯網用戶，3億的網購人群，你可以理解成他已經被電商化，六億互聯網人群可以被理解成被互聯網化，你右手邊的消費者被互聯網化以后，就是我們零售商就是幾百萬的賣家把商品品類放到互聯網上的時候他已經被互聯網化，會讓批發商進一步互聯網化。所以是一個逆向改造的過程，所以品牌商生產商，包括上游的生產資料也不免的被互聯網化，其實就是傳統的行業和企業怎么采用互聯網移動互聯網或者用數據去驅動去重新看待變革他們商業的過程。所以這個逆向的互聯網化當中我們看到物流和金融同樣在進行互聯網化的過程，這是我們看到一個中觀層面的產業O2O的過程。

　　未來的五年會發生什么？可能再往前看到不是簡單的賣東西，今天你看到像淘寶工廠這樣的東西出現，他們賣的是制造業的生產能力，他們把生產線拿出來放在日歷表上去排期進行銷售，他們賣的不是商品，賣得是生產線的時間，賣的是產能，所以制造業的互聯網化，很好的用一種在線經濟的方式呈現出來，我們看到在淘寶工廠的平臺上，有這些各種各樣的服務被植入進去。我們也看到這樣的模式會不會出現？就是大規模的定制，在數據驅動下的大規模定制，大規模個性化定制生產的案例大家有機會去看到青島的紅利，青島的紅利一年能夠生產一百萬件服裝，每一件服裝都是個性化的，沒有兩件是相同的，從前面的訂單放進去到生產線服裝拿出來，一個禮拜的時間可以做到。今天已經可以實現一年一百萬件服裝的生產，形成十一億的銷售規模。所以基于大數據的大規模個性化定制不是不可能，而是有大量的先行者已經在開始開展他們的業務，今天我們看到的景象在這次雙十一當中，你看到賣得最好的那家叫韓都衣舍，在這種生產作業的背后，今天的制造業必須發生的變革是過去是一個長周期，剛性生產的鏈條，今天要變成一個產能隨時可變的快速反映的供應鏈的鏈條這個時候要求制造業作出新的調整。

　　我們再去看到消費者的變革，是這些互聯網的原住民在成為消費的主力人群，大家看到一個是三四五線城市的消費者變成互聯網的主消費人群，但是更關鍵的是今天的80、90后在變成主力的消費人群，這些消費者新的數字消費者跟傳統的60后、70后完全不同，今天是以移民到互聯網，是在工業經濟的場景下掌握銷售，掌握商業的，他們今天要移民到互聯網上去，但是新的這一代人，他們生來就在手機上，生來就在互聯網上，所以他們不需要被教育，而是他們會教育新一代，教育老一代。所以今天發生的事情是這樣一個場景，新的消費人群新的這些個性化的消費者，他比前面的那些60、70后更加彰顯個性，可能會變成創業者，整個商業的創業主體也會變成在線的80、90后。過去一個企業家要把生意做到一千萬大概需要五年到十年及今天對他們來講，恐怕就是兩年三年或者一年就能達到的一個目標。今天的速度和規模已經是空前。我們再看馬佳佳做的更加的直接，她在描述說，找對象，70后怎么找，80后怎么找，都發現完全不同。找對象的標準發生的很大的變化，包括90后對消費的期待也發生了重大的變化，就是今天90后的人更多的是去體驗一種心理消費，而不是體驗一種原子物理的消費，甚至買到爽比買到一個有用的東西更加有價值，可能更加直接的是這樣一些東西。這種勇氣或者這種行動這種夢想，其實是代表著新的一代人，他們的夢想，他們的狀態，這一代人的費行為是真正的代表未來消費者的主流行為。

　　在這種消費行為的背后，未來五年會發生什么變化？就是左邊的這群人會被變成右邊的這群人，同樣是消費者，但是消費者概念背后的實際主體發生重大的變化，過去的消費者是被孤立，而且是彼此分散的，他們很少的去交換他們的消費需求或者購物經驗，今天被互聯網連接起來的消費者，他們隨時隨刻連接起來去說哪個東西好，哪個東西不好，同時，這些消費者對消費的理解更加有見識，過去的消費是被制造商引導的，被廣告轟炸的，而今天的消費在供不應求的情況下，所以一個個性化定制化，更加充滿活力的消費群體再重現出來，所以在這兩個模型當中的轉換，這兩個C是完全不同的，最大的不同就是后邊的C用手機用電腦去買東西的時候，其實他已經把他的數據全部呈現給了為他提供服務的群體。當他的消費群體用互聯網呈現和記錄出來的時候，整個商業發生了重大的變化。因為過去沒有數據這個生產要素，今天數據的生產要素會進一步的改變所有的零售商業生態，重新定義一個的未來。

　　我們還看到，如果過去在微觀這一端來看，大家會考慮營銷的問題，但是未來的五年大家的注意力會轉到供應鏈，能不能打造一個高效的供應鏈，是在未來的商業競爭，那些對供應鏈的升級和改造更有感覺的供應商會贏得未來，而今天還不知道的傳統供應鏈會甩出格局。這個產品的生產和制造已經不再由制造商一家說了算，而是有眾多的消費者參與。

　　所以在整個傳統商業交易背后，它會從一個線性的關系，會轉換成一個O2O線上線下整合在一起的網狀結構交易，所以消費者會回到中間，消費者甚至更處在一個中心的位置，所以由互聯網的在線交易中心，由互聯網的數據驅動的一種新的大數據云計算的平臺會支撐整個的商業和零售企業，這是我們看到的整個交易結構巨大的變化，在這個變化的背后，C2B進一步推動交易主體發生變化，就是那些中間商，剛才大家看到的制造商到消費者中間的中間商會進一步轉型成服務商。今天如果你們在做經銷商的人，今天要思考未來這個產業會消失，因為在互聯網時代，所以中間人的作用會下降，消費者會進一步主導市場，消費者會更加活躍的去用自消費自媒體自經營的方式去組合成新的商業生態。

　　生產和制造端要發生變化，必須把自己的生產制造線變得更加人性化，隨著消費者前端消費的變化，而生產能力快速的變化，如果你能夠像紅利一樣，一個禮拜就能把它生產出來，它就具有最大的價值。


　　最后再回過頭來再分享一下，我對消費者的認知和認識。我覺得O2O最大的區別是在于說傳統的商業或者是制造業的企業家們，他們更多的理解他們的客戶，他們的消費者，他們把消費者跟客戶是劃等號的，但是，在另外一個Offline在線的互聯網公司面前他們更多的把消費者跟用戶劃等號的。你去使用微信你去使用淘寶，你不一定你就真的要變成他的客戶而是用戶，用戶就是使用關系，有使用關系的，就是一個用戶關系，有買賣關系的是客戶關系，所以有一天我去成都的飛機上，坐在一個臨座的四川人，他們在討論O2O，我聽著他們在講，你做那個推廣，干嗎盯死就是你那個小用戶呢？你不能把圈子再劃大一點，這個話很樸實，你不要只盯著你認為的客戶，今天在一個市場高度變化的情況下，其實你的客戶可能把圈子劃大一點也是你的客戶，今天你怎么用，一個互聯網的技術和思想做事情，用互聯網的方法做事情，你想辦法用一種很低成本的產品去做服務，去把更多的用戶連接起來，高頻活動的背后再去一些高價值的商品給到他，把你的利潤整合出來，這樣的商業是高明的商業。今天的消費者是越來越需要你用各種各樣的免費服務低價的服務，重新去塑造一個新的消費體驗以后，你再推高價值的商品給他，把你的利潤搞出來。

　　最后一張圖把最后的結論說出來，今天已經進入到產銷合一的時代，任何一個商家一個制造商今天不要只是封閉的做產品，很大程度上是由消費者完成的，必須要創造各種手段讓消費者參與進來，要倒做，為什么叫互聯網逆襲，是從用戶到客戶，所以倒著思考問題，就是今天一個變革的起點。我最后給大家報告這些內容，謝謝大家。

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